Xin đừng nhầm lẫn, bài viết này đang đề cập đến mô hình 4Ps, không phải pizza 4P’s hay salad 4P’s! Đây là một thuật ngữ đặc thù của ngành marketing, ám chỉ đến bốn yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị của bất kỳ một sản phẩm nào. Mô hình 4Ps là công cụ không thể thiếu của các marketer trong công việc hằng ngày, đồng thời cũng là một phụ tá đắc lực của các ứng viên ngành management consulting trong việc giải Case interview.
Table of Contents
1. Mô hình 4Ps là gì?
Khái niệm này được nhắc tới lần đầu tiên vào những năm 1950 bởi Neil Borden – một giáo sư ngành Advertising tại đại học Harvard, với cái tên Marketing Mix, hay Marketing hỗn hợp. Bài báo “The Concept of the Marketing Mix” (Khái niệm về Tiếp thị Hỗn hợp) của ông chỉ ra các cách mà doanh nghiệp có thể tận dụng những chiến lược tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm của mình. Sau đó một thập kỷ, giáo sư E. Jerome McCarthy tại đại học bang Michigan đã hoàn thiện những ý tưởng của Borden và đặt tên gọi cho mô hình 4Ps.
Ngày nay, mô hình 4Ps được dùng rộng rãi bởi các marketer để xác định và đánh giá một chiến lược marketing. 4Ps là 4 chữ cái đầu của 4 yếu tố: Product, Price, Place và Promotion. Đây là 4 nhân tố trọng yếu cần được cân nhắc kỹ càng trước lập chiến lược tiếp thị bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào đến người tiêu dùng. 4 điều này không độc lập mà tương tác, phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào những khía cạnh khác của cả doanh nghiệp và thị trường.
1.1. Yếu tố P đầu tiên – Product (Sản phẩm)
Product, hay sản phẩm, là những gì một công ty có thể cung cấp cho khách hàng. Đây có thể là một loại hàng hoá (dầu gội, mỹ phẩm…) hoặc một loại hình dịch vụ (tour du lịch, liệu trình chăm sóc da…) Thông thường, một sản phẩm được tung ra thị trường để đánh vào nhu cầu vốn có của người tiêu dùng từ đó thu về lợi nhuận. Tuy nhiên cũng có trường hợp, sản phẩm mới đủ sáng tạo, thu hút và tự tạo ra được nhu cầu mới nơi khách hàng.
Để kiểm soát tốt yếu tố này, các marketer cần phải hiểu rõ về vòng đời của sản phẩm, trong khi những nhà điều hành cần có kế hoạch rõ ràng cho từng bước trong vòng đời này.
Yếu tố Product này có ảnh hưởng trực tiếp đến 3 yếu tố còn lại. Nói cách khác, việc bán cái gì sẽ quyết định xem nó nên được với giá bao nhiêu, được bán ở đâu và nên được tiếp thị như thế nào.
1.2. Yếu tố P thứ hai – Price (Giá)
Price (giá cả) đơn giản là chi phí mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra cho một sản phẩm nhất định. Nhìn chung, có 3 hướng tiếp cận khi định giá một sản phẩm:
- Chi phí sản xuất
- Tính cạnh tranh
- Giá trị sản phẩm
Trong đó, việc xác định giá của một sản phẩm dựa vào giá trị, hay cách người tiêu dùng đánh giá nó, được khuyến khích hơn cả. Ngoài ra, cũng cần phải cân nhắc thêm những nhân tố khác như: giá của đối thủ, mùa giảm giá…
1.3. Yếu tố P thứ ba – Place (Kênh phân phối)
Place ở đây không đơn thuần nói về vị trí cửa hàng, mà chính xác hơn là về kênh cung cấp, hay rộng hơn là toàn bộ hệ thống phân phối sản phẩm (vận chuyển, lưu trữ, giao hàng…) Quyết định yếu tố này là quyết định về việc sản phẩm được bán ở đâu, và bán như thế nào. Và để chọn được một Place đúng, cần phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, yếu tố Place còn được dùng để chỉ cách sản phẩm được trưng bày trong một hay các cửa hàng nhất định, hay việc sản phẩm được xuất hiện trong các chương trình truyền hình, giải trí.
1.4. Yếu tố P thứ tư – Promotion (Quảng bá)
Promotion (quảng bá) bao gồm:
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Marketing truyền miệng
- Khuyến mãi
Mục đích cuối cùng của việc quảng bá chính là làm cho khách hàng tin rằng họ cần sản phẩm và sẵn sàng bỏ một chi phí nhất định để có được nó.
Thông thường, yếu tố Promotion và Place sẽ được kết hợp khi lập chiến lược marketing để có thể tiếp cận hiệu quả nhất đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ như trong thời đại kỹ thuật số và dịch bệnh hiện nay, việc Place và Promotion tập trung vào những sàn thương mại điện tử hay dịch vụ mua sắm online sẽ tiếp cận và đáp ứng được đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Ngày nay, với những thay đổi liên tục của thị trường, các chuyên gia đã đưa vào mô hình 4Ps thêm 3 bổ sung khác để tạo thành mô hình 7Ps, bao gồm:
- People: Con người cũng là những điểm chạm quan trọng giữa sản phẩm và khách hàng. Để tạo được ấn tượng tốt nhất nơi người mua, không chỉ những người trực tiếp bán hàng mà tất cả nhân viên có liên quan đến quy trình tiếp thị đều cần phải được đào tạo kỹ càng và nhất quán, để thật sự hiểu và tin tưởng vào sản phẩm mình cung cấp.
- Process: Trong quá trình sản phẩm được vận chuyển đến tay khách hàng, nếu có hệ thống rõ ràng và được vận hành hiệu quả, doanh nghiệp có thể giảm thiểu chi phí và tạo dựng được hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách hàng.
- Physical evidence: Yếu tố này thường được quan tâm nhiều hơn nếu sản phẩm được cung cấp là các dịch vụ. Bởi đây là những thứ khá trừu tượng và thiên về trải nghiệm, khách hàng cần những thứ cụ thể và hữu hình hơn để củng cố sự xứng đoán của chi phí họ đã bỏ ra (hoá đơn, lợi ích thấy được…) Không chỉ đơn giản là những tấm hoá đơn, Ngoài ra, physical evidence (bằng chứng vật lý) cũng liên quan đến sự hiện diện, mức độ đáng tin hay nói cách khác, những đặc điểm mà doanh nghiệp được nhìn nhận trên thị trường.
2. Sử dụng 4Ps trong Case Interview
Mô hình 4Ps cũng rất thường xuyên được sử dụng để giải Case interview, đặc biệt là những case cần đánh giá và ra quyết định trước khi ra mắt sản phẩm mới, hoặc định vị vị trí của những sản phẩm đã ở sẵn trong thị trường. Mục đích của việc sử dụng mô hình 4Ps là để xác định được Marketing mix trong những vấn đề liên quan trực tiếp đến quá trình mua – bán sản phẩm.
3. Một số ví dụ thực tế về 4Ps
Nói đến marketing mix hay mô hình 4Ps, ông lớn trong ngành Đồ ăn và Thức uống Starbucks là một case study rất điển hình:
- Product: Liên tục thu thập ý kiến để cải tiến và thay đổi danh mục sản phẩm rất đa dạng từ đồ uống, thức ăn và mặt hàng khác (ly, bình giữ nhiệt…) dựa trên nhu cầu và sở thích của các nhóm đối tượng mục tiêu để thỏa mãn khách hàng toàn cầu. Quan trọng hơn, Starbucks có một định vị thương hiệu rất vững vàng và uy tín nhờ vào chất lượng dịch vụ đồng nhất ở tất cả các chi nhánh của mình.
- Price: Sử dụng chiến lược định giá cao cấp và đánh vào phân khúc khách hàng trung lưu – những người có xu hướng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm họ xem là chất lượng và xứng đáng.
- Place: Starbucks có hệ thống cửa hàng trải dài khắp 75 quốc gia và thường tập trung tại những thành phố lớn với mức sống trung bình cao. Dù đa số sản phẩm được phục vụ tại quán, doanh nghiệp này cũng đồng thời mở rộng kênh cung cấp đến các nhà bán lẻ lẫn các ứng dụng điện thoại để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
- Promotion: Tập trung chủ yếu vào chiến lược Word-of-mouth marketing (tiếp thị truyền miệng) để lan tỏa những thông điệp tích cực về doanh nghiệp nhờ vào việc cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho mỗi một khách hàng. Bên cạnh đó, họ cũng sử dụng những hướng tiếp cận quảng bá khác như giảm giá, quan hệ công chúng…
Ngoài ra, ở Việt Nam, Highlands cũng là một doanh nghiệp rất thành công trong việc vận dụng mô hình 4Ps để nâng cao định vị sản phẩm cũng như doanh số:
- Product: Xác định 3 nhóm sản phẩm chính (cafe, trà và freeze) để thu hút khách hàng. Đồng thời sử dụng rất thông minh sản phẩm đường dẫn (bánh mì…) phù hợp với nhu cầu của người trẻ tại thành phố để gián tiếp tăng doanh số cho nhóm sản phẩm chính – đồ uống.
- Price: Mức giá không thấp so với mặt bằng chung nhưng phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu: tầng lớp trung lưu và người trẻ đã có thu nhập ổn định.
- Place: Highlands hiện tại có hơn 300 cửa hàng nằm ở những vị trí sầm uất nhất của 24 tỉnh thành, bên cạnh đó cũng đã hợp tác với nhiều dịch vụ giao đồ ăn khác nhau. Điều này giúp người dùng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm. Ngoài ra, những sản phẩm đóng gói của nhãn hàng cũng được phân phối đến các nhà bán lẻ khác.
- Promotion: Bằng việc liên tục tung ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Highlands đã thành công thu hút được rất nhiều khách hàng.
4. Lời kết
Mô hình 4Ps là thành phần không thể thiếu trong bất kỳ một chiến lược marketing, hay bất kỳ một case study liên quan đến định vị sản phẩm nào. Việc vận dụng tốt những yếu tố marketing mix này sẽ đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi thế và hơn hết là lợi nhuận.
